Daniel Goldstein
نوشته: دانيل گلداستاين
ترجمه: نسیم ناجی
اخیراً من ترجیحات مصرفكنندگان به نامهایتجاری شناختهشده را شبیه چیزی یافتهام كه رفتارشناسان حیوانات آن را نوفوبیا (ترس از هر چیز جدید) مینامند. واكنش نوفوبیا گاهی بسیار قدرتمند و بیش از آنی است که مدیران تصور میکنند. تحقیقات نشان میدهند که مشتریان با وجود برخی کمبودهای احتمالی، نامهایتجاری شناختهشده را ترجیح میدهند، حتی اگر در موقعیتهای خاصی، خطرناک باشند.
بر اساس مطالعهای که بهتازگی انجام شده، مشتریان معتقدند خطوطهوایی نامآشنا، ایمنتر از شركتهای جدید هستند. اغلب این اعتقاد حتی بعد از این هم استوار باقی میماند که شركتكنندگان متوجه شدند خطوطهوایی شناختهشده، اعتبار کم و سابقه امنیتی ضعیف داشته و در کشورهای توسعهنیافته پایهگذاری شدهاند. به عبارت دیگر، اثر عدم شناخت بسیار بیشتر از سه عامل ریسک همزمان است. این همان نوفوبیا است.
اینک به ذکر مثال دیگری از نوفوبیا میپردازیم. در یک آزمون آزمایشگاهی در مورد طعم، شرکتکنندههای نامطلع تنها در بیست درصد موارد یک کره خوشمزهتر را که تحت عنوان یک نامتجاری جدید بود، ترجیح میدادند. در صورتی که در 73 درصد موارد محصولی بدمزهتر را که فکر میکردند نامتجاری معروفی دارد، دوست داشتند. آگاهی مشتریان اثرات عمیقی دارد: تصاویر مربوط به نامهایتجاری بسیار معروف وجود دارند که نشان میدهند این نامها قسمتهای خاصی از مغز را فعال میكنند.
در كل، اینكه فرض کنید مردم از یک قاعده مشخص پیروی میکنند («در انتخاب بین یک کمیت شناختهشده و یک کمیت ناشناخته، من آنی را انتخاب میکنم که میشناسم، حتی اگر معایبی هم داشته باشد») بهصورت شگفتانگیزی میتوانید انتخاب مشتریان در بازارهای متنوع را با دقت زیاد پیشبینی کنید. در طی دهه گذشته، من همراه با همکارانم در موسسه ماکس پلانک در برلین، این قاعده را مورد مطالعه قرار دادیم و آن را بحث شناخت شهودی نامیدیم.
نوفوبیا کاملاً قابلدرک است. مردم را از سنجیدن واقعیت نجات میدهد. بهعلاوه، ریسک را کاهش میدهد، چرا که در بسیاری موارد پاسخ میدهد. نامهایتجاری خوشنام معمولاً به دلایل خوبی معروفند. اما نوفوبیا مشکلاتی را برای مدیران شرکتهای تجاری بهنسبت گمنام (كه بیشتر نامهایتجاری چنین هستند) ایجاد میکند. نامهایتجاری معروف بیشتر احتمال دارد درست عمل كنند، حتی اگر نیازهای مشتری را صد درصد برآورده نکنند، در حالی که نامهای گمنام حتی مورد امتحان نیز قرار نمیگیرند.
اما کاهش نوفوبیا غیرممکن نیست. در اینجا چند استراتژی مدیریتی ارائه میشود که مدیران میتوانند بدون صرف میلیونها دلار برای تبلیغات، از آنها استفاده کنند