Christopher Hart
نوشته: کریستوفر هارت
ترجمه: نسیم ناجی
اگر در صدد افزایش رضایت مشتریان هستید، یکی از مطمئنترین جایگاهها برای شروع، بخش خدمات مشتری است. متاسفانه در این جایگاه، معمولاً اهداف بلندمدت تحتتاثیر فشارهای مالی کوتاهمدت قرار میگیرند. شرکتها تلاش میکنند توقعات آنی بازار بورس را با کاهش هزینهها از طریق خودكارسازی و برونسپاری محقق کنند، اما تحقیقات وسیع نشان میدهند بهطور قطع مشتریان از خدمات ضعیف بیزار و رنجیده میشوند و افزایش رضایت تاثیر مثبتی در میزان مخارج مشتری، گردش نقدی و عملکرد كسبوكار دارد.
مطالعهای بدیع که در سال 2006 توسط کلِیز فورنل، استاد مدرسه بازرگانی میشیگان و همکارانش صورت گرفت، ارتباط میان رضایت مشتری و موفقیت مالی را نشان داد. آنها پورتفولیوی تضمینی را ایجاد كردند كه در بلندمدت سهام آن خریداری شده و در كوتاهمدت در پاسخ به تغییرات شاخص رضایت مشتریان آمریکا (اِی.سی.اس.آی) فروخته میشدند. اِی.سی.اس.آی که توسط مرکز تحقیقات کیفیت ملی دانشگاه میشیگان توسعه داده شده، شاخصی برای موفقیت اقتصادی است که سطوح رضایت مشتریان را از کالاها و خدماتی نشان میدهد که از حدود دویست شرکت در بیش از چهل صنعت خریداری كردهاند. این شاخصها با توجه به مصاحبههای انجامشده با بیش از 65هزار مشتری آمریکایی در هر سال بهدست میآید.
نگرش مشتریان با درك آنها از استمرار تفاوتهای كیفی بهتر یا بدتر میشود. تغییرات در امتیاز رضایت مشتری شرکتها یکشبه بهوجود نمیآید؛ آنها باید مسیر خود را از طریق زنجیرههای ارزش پیچیده طی کنند که در نهایت بر سودهای فصلی و ارزش سهام اثرگذار هستند. (این به معنای تفاوت نسبی عملکرد فهرست اِی.سی.اس.آی و شاخص اس.اند.پی500 در سالهای اول بررسی است.) با دستیابی شرکتهای فهرست اِی.سی.اس.آی به سطوح بالای رضایت مشتری و كاهش ارزش سهام عقبماندگان، عملکرد سهام آنها تا حد قابلتوجهی بهبود مییابد. برای مثال، كاهش در امتیاز اِی.سی.اس.آی شرکت هومدپو، پورتفولیو را به سمتی سوق داد که ارزش سهام خردهفروشان اینترنتی كاهش یافت و این با عملکرد مالی ضعیف شرکت سازگار بود و حتی قبل از اینکه رکود فعلی مسکن بر مشکلات شرکت افزوده شود، تحلیلگران ارزش سهام آن را پایین آورده بودند...