By Debanjan Mitra/ Peter Golder
نوشته: دیبانجان میترا و پیتر گولدر
ترجمه: نسیم ناجی
همزمان با دنبالكردن کاهش هزینهها و افزایش حاشیه فعالیت خود توسط شرکتها، کیفیت محصولات اغلب تحتتاثیر قرار میگیرند. ممکن است تصور کنید مصرفکنندگان تغییرات کیفیت محصولات را بهسرعت احساس کرده و رای و نظرشان را با پولی که برایخرید محصول خرج میکنند، نشان میدهند. اما تحقیقات جدید نشان میدهند درک و آگاهی مشتریان از تغییرات واقعی (چه مثبت یا منفی) معمولاً چند سال بعد رخ میدهد.
ما ارتباط بین کیفیت واقعی و کیفیت درکشده توسط مشتریان را برای 241 محصول در 46 گروه مختلف در یک دوره زمانی دوازدهساله مورد مطالعه قرار دادیم. این بررسی با استفاده از گزارشهای كانسومرزریپورت برای اندازهگیری کیفیت واقعی و بررسیهای سالانه توتالریسرچ مربوط به سیهزار مشتری برای اندازهگیری کیفیت درکشده مشتریان انجام شد.
هنگامی که کیفیت محصولات تغییر میکند (چه بهبود مییابد و چه ضعیفتر میشود) در همان سال تغییراتی در نظر مصرفکننده آغاز میشود، اما این تغییرات زیاد نیستند. در واقع، قسمت عمده درک و آگاهی بعد از گذشت دو سال از تغییر در کیفیت پدید میآید. آگاهی کامل مشتریان و نشاندادن واكنش از طرف آنها نسبت به کیفیت واقعی محصولات بهطور متوسط پنج تا هفت سال (بسته به عوامل مختلفی مانند نوع محصول، قدمت نامتجاری و دفعات خریداری) بهطول میانجامد. برای مثال، در این تحقیق مصرفکنندگان در سنجش تغییرات کیفیت خمیردندان (9/3 سال) نسبت به درک تغییرات کیفیت یخچال (1/7 سال) و تایر خودرو (5/9 سال) سریعتر عمل کردند. با وجود اینکه مشتریان کاهش کیفیت را سریعتر از بهبود آن متوجه میشوند، اما در مورد نامهایتجاری معروف و معتبر بهبود کیفیت را سریعتر از کاهش آن درک میکنند